Regulácia influencerov na Slovensku

Aj keď náš právny poriadok nepozná pojem "influencer", priamo alebo nepriamo činnosť influencerov reguluje. Regulácia a právne povinnosti sa netýkajú len zopár známych jednotlivcov ale skutočne širokého spektra subjektov, ktoré sú aktívne v online priestore. Ide aj o firmy, jednotlivcov, živnostníkov, umelcov, politikov, novinárov, združenia či brandy, ktoré prevádzkujú svoje profily častokrát v domnení, že žiadne povinnosti nemajú. V tomto príspevku sa zameriame na základný prehľad týchto povinností, ktorých rozsah Váš možno prekvapí.

Definícia "influencera"

Zákonná definícia "influencera" zatiaľ neexistuje, no viaceré predpisy EÚ napriek tomu s týmto pojmom pracujú. Prvý náznak takej definície nájdeme v záveroch Rady o podpore influencerov ako tvorcov online obsahu z 24. júla 2024, nejde však o právny predpis. EÚ aktuálne nemá priamu reguláciu influencerov. K právnemu vymedzeniu pojmu influencer v skutočnosti majú bližšie podmienky platforiem a sociálnych sietí, keď hovoria o týchto typoch účtov:

• Creator alebo Business účet na Instagrame alebo X (Twitter);

• Business Page / Channel na YouTube;

• Účet, ktorý je členom "Youtube Partner Program (YPP)";

• Facebook Page alebo Facebook Group.

V zmysle zmluvných podmienok ide o tzv. "professional" alebo "business" typy účtov, ktoré môžu zakladať rovnako fyzické ako aj právnické osoby. Avšak, pri týchto typoch účtov je zmluvne definovaný predpoklad toho, že vyvíjajú určitú komerčnú činnosť, propagujú služby alebo tovary alebo tvoria určitý obsah nad rámec čisto súkromných alebo domáckych činností. Typicky je možné len cez tieto typy účtov objednať a šíriť cielenú reklamu, spozorovaný obsah a takisto tieto profily obsahujú sofistikovanejšie analytické nástroje a ďalšie funkcionality. Tiež sa na tieto profily vzťahujú dodatočné požiadavky, zmluvné podmienky, usmernenia a štandardy. A súčasne sú tieto profily verejné. Ak aktívne prevádzkujete niektorý z týchto "professional" alebo "business" typov účtov, fakticky ste influencer a mali by ste čítať ďalej.

Základný prehľad právnych povinností

Regulačný rámec influencerov možno rozdeliť to týchto oblastí, pričom pri každej uvádzame len úplne základné povinnosti.

Vyššie uvedené predstavujú všeobecné právne povinnosti, ktoré nie sú zamerané na influencerov, ale nevyhnutne sa ich činnosť môžu vzťahovať. Ide však stále o povinnosti, ktorá má v zásade každý podnikateľ.

Od týchto povinností je potrebné odlíšiť povinnosti podľa zákona o mediálnych službách, ktorý obsahuje niektoré veľmi špecifické povinnosti priamo namierené na influencerov. Preto ďalšie časti tohto príspevku budú zamerané najmä na povinnosti podľa zákona.

Pre úplný začiatok odporúčame každému oboznámiť sa s dokumentom Najčastejšie otázky k poskytovaniu AVMS na platformách na zdieľanie videí (ďalej len "FAQs"), ktorý k danej problematike zverejnila Rada pre mediálne služby ("Rada"). Prípadne aj súvisiace video.

Je influencer poskytovateľom AVMS?

Je vysoko pravdepodobné, že influenceri sa kvalifikujú ako poskytovatelia audio-vizuálnych mediálnych služieb na požiadanie ("AVMS") podľa zákona o mediálnych službách. Zdá sa, že Rada sa vo svojich FAQs zameriava primárne na videá, čo by mohlo evokovať odkaz iba na YouTube kanály. Avšak, zákonné definície AVMS a tzv. obsahovej služby sú širšie a nie sú obmedzené len na videá, ale na akýkoľvek obsah. Obsahová služba je definovaná v § 13 ods. 2 zákona aj ako "platforma na zdieľanie obsahu, najmä platforma na zdieľanie videí". V praxi teda môže ísť o akékoľvek sociálne siete. Výslovne to potvrdzuje Rada vo svojich FAQs, kde odkazuje na poskytovateľov AVMS na YouTube, Facebook, TikTok, Instagram, OnlyFans či Twitch alebo X/Twitter.

Aby bol influencer poskytovateľom AVMS, musia byť splnené zákonné definičné znaky AVMS podľa § 26 zákona o mediálnych službách. Neexistuje síce pravidlo, že každý influencer aj je poskytovateľom AVMS. Avšak, nie je veľmi ťažké tieto požiadavky splniť, ak má ísť o:

1. službu primárne hospodárskej povahy;

2. ktorej cieľ je informovať, zabávať alebo vzdelávať širokú verejnosť.

K prvej požiadavke Rada uvádza v druhej otázke FAQs: "Hospodárskou povahou služby sa nemyslí len samotná monetizácia kanálu v zmysle podmienok platformy. Obchodnými úmyslami poskytovateľa AVMS môže byť napr. aj to, že videá zverejňuje s cieľom priamej alebo nepriamej propagácie svojich platených aktivít či umiestňovaním reklamy v rámci videa."

Nejde teda len o priame príjmy z platformy, ako napr. príjmy z YouTube Partners Programu. Tie samozrejme naplnia hospodársku povahu. Ide aj o nepriamu propagáciu svojich iných platených aktivít, ktoré môže prevádzkovateľ profilu poskytovať aj mimo svojho kanálu. Prípadne môže ísť o rôzne platené alebo barterové spolupráce. Týmto výkladom možno dôjsť k záveru, že aj bežný firemný / PR / brand profil na sociálnych sieťach, bude mať podľa Rady hospodársku povahu.

Odkazujeme na odpoveď Rady na otázku č. 16 FAQs, kde sa fotograf/kameraman, ktorý používa kanál na YouTube a Facebooku na propagáciu svojich služieb pýtal, či je poskytovateľom AVMS. Rada mu odpovedala:

"Ak videokanál, ktorým informujete širokú verejnosť o službách a tovaroch, ktoré poskytujete, má primárne hospodársku povahu, s najväčšou pravdepodobnosťou ide o AVMS, preto máte povinnosť žiadať Radu o udelenie autorizácie poskytovania (PO) alebo si splniť oznamovaciu povinnosť (FO)."

Druhým hlavným kritériom AVMS je cieľ "informovať, zabávať alebo vzdelávať širokú verejnosť." Zákon nedefinuje, čoho sa má informovanie týkať a tak je možné predpokladať, že informuje prakticky každý.

To znamená, že s výnimkou čisto osobných a nekomerčných profilov bude väčšina influencerov ale aj firemných "business" účtov predstavovať poskytovateľov AVMS.

Len pre úplnosť, ak politické strany prevádzkujú takéto profily, tak tie podľa Rady hospodársku činnosť nevykonávajú a teda nebudú poskytovateľmi AVMS nebudú. Viď otázka č. 13 FAQs. Pritom politický obsah a politická reklama je sama o sebe regulovaná prísnejšie ako iný obsah.

Má influencer / firemný profil povinnosť registrácie?

Áno, ak spĺňa vyššie uvedené požiadavky na poskytovateľa AVMS. Zákon rozlišuje medzi tzv. autorizáciou a podstatne jednoduchším oznámením pri niektorých fyzických osobách. Rada zverejnila tri rôzne formuláre, jeden pre právnické osoby a dve pre fyzické osoby. Fyzická osoba teda môže mať môže mat povinnosť autorizácie alebo len oznámenia. Jednoduchšie oznámenie sa podľa § 174 ods. 2 by sa malo týkať len tých fyzických osôb, ktoré AVMS poskytujú výlučne len cez platformy na zdieľanie videí. Podľa nás je zákon nejasný v tom, čo má presne na tomto mieste na mysli. Definícia platformy na zdieľanie videí v § 45 ods. 1 dokonca videá ani neobsahuje. Zároveň väčšina platforiem umožňuje zdieľať aj príspevky, fotky aj videá súčasne (vrátane Instragram a YouTube). Zatiaľ je prax nasledovná. Údaje zapísané v registri poskytovateľov AVMS jasne ukazujú, že:

• autorizácia sa týka len právnických osôb (celkovo 200 zapísaných osôb)

• oznámenie a sa týka len fyzickcých osôv (celkovo 97 zapísaných osôb), a to bez ohľadu na sociálne siete, na ktorých majú profily.

Či je však táto prax správna, ukáže až čas. Formulár pre autorizáciu fyzických osôb evidentne zatiaľ nikto nevyužil.

Odporúčame preto influencerom fyzickým osobám využiť aspoň jednoduché oznámenie, ktoré je zadarmo a nevyžaduje doloženie ďalších dokladov spomenutých nižšie. V každom prípade však register zapísaných poskytovateľov AVMS jasne ukazuje, že povinnosť registrácie sa prakticky vzťahuje na všetky typy profilov, s výnimkou čisto osobných a nekomerčných profilov. Všetky zapísané osoby sú totiž poskytovateľmi AVMS s povinnosťami podľa zákona o mediálnych službách.

Čo obnáša táto registrácia?

V prvom rade poplatok 260 eur, resp. 190 eur ak je urobený prostredníctvom slovensko.sk. Tento poplatok sa prakticky (zatiaľ) nevzťahuje na fyzické osoby, ktoré vykonávajú len oznámenia. Takisto fyzické osoby spoliehajúce sa na oznámenie nemusia dokladať nižšie uvedené.

Možno Vás prekvapí, že zákon o mediálnych službách vyžaduje, aby bol poskytovateľ AVMS bezúhonný a zapísaný v registri partnerov verejného sektora (RPVS), aj keď nemusí žiadne obchody s verejným sektorom vykonávať. Pri registrácii musí preto predložiť údaje potrebné pre získanie výpisu z registra trestov. Tiež prekvapí požiadavka doložiť pri registrácii zoznam akcionárov, spoločníkov a ich peňažných a nepeňažných vkladov, majetkové prepojenia a údaje o konečnom užívateľovi výhod. Tieto požiadavky registrácie samozrejme nevyplývajú ani z nariadenia DSA ani zo smernice o audiovizuálnych službách, a ide o čisto národnú úpravu. Registrovať je potrebné sa vopred a sankcia za nesplnenie tejto povinnosti je od 30 eur do 1,000 eur aj keď Rada informuje, že nie je jej cieľom sankcie ukladať, ale skôr informovať. Registráciou sa však povinnosti podľa zákona o mediálnych službách nekončia, skôr začínajú.

Podľa § 28 musí každý poskytovateľ AVMS následne poskytovať prostredníctvom webovej stránky (resp. profilu) kontaktné a identifikačné informácie, telefónne číslo, emailovú adresu, číslo povolenia a z nejakého dôvodu aj svoju vlastnícku štruktúru a konečného užívateľa výhod v takom rozsahu, v akom tieto informácie nevyplývajú z verejného registra Rady. Za nesplnenie týchto informačných povinností môže Rada uložiť sankciu od 30 eur do 1,000 eur.

Okrem toho § 28 ods. 4 vyžaduje od poskytovateľov viesť osobitnú a úplne absurdnú štatistiku obsahujúcu vyhodnotenie a) podielu európskych diel vrátane spôsobu ich zdôraznenia, b) podielov programov s multimodálnym prístupom, a to za každý mesiac pozadu. Úprimne nevieme ako splniť túto povinnosť pri bežných profiloch na sociálnych sieťach mimo televízneho alebo rozhlasového vysielania. Asi tabuľkou s dvomi riadkami. Pokuta za nesplnenie tejto povinnosti je od 100 do 10,000 eur.

Reklama, sponzoring, dary a príspevky

Ak influencer prijíma dary, finančné plnenia alebo iné podobné plnenia bez primeraného protiplnenia, ktorými financuje obsahovú službu, je povinný viesť zoznam všetkých prispievateľov a príspevkov v pomerne veľkom detaile informácií. Tým sa nemyslí predplatné alebo poplatky za služby, ale skôr hromadné financovanie obsahovej služby. Napríklad, ak jedna epizóda na YouTube vyžaduje produkciu, ktorú financuje tretia strana (sponzor videa), aplikuje sa § 103 zákona o mediálnych službách a údaje o tomto zmluvnom vzťahu sa majú dostať do verejnej domény.

Všetky príspevky nad 2,000 eur je povinný influencer navyše zverejniť na svojom webovom sídle v rozsahu meno a priezvisko alebo obchodné meno osoby, ktorá plnenie poskytla, dátum prijatia plnenia a výška plnenia. V oveľa väčšom detaile je povinný všetky príspevky aj oznámiť Rade, ktorá ich zverejní v registri (zatiaľ ich tam nevidíme).

Navyše platí, že influencer nemôže prijať plnenie nad 2,000 eur od osoby, ak ju nevie identifikovať. Tiež nemôže uzatvárať zmluvy o tichom spoločenstve.

Okrem toho mediálna komerčná komunikácia podľa § 72 ods. 2 nesmie byť skrytá. Rovnaký princíp obsahuje aj všeobecný § 3 ods. 3 zákona o reklame, ktorý skrytú reklamu zakazuje. Zároveň máme celý rad predpisov, ktoré reklamu čo do obsahu / predmetu reklamy buď úplne zakazujú alebo výrazne obmedzujú (lieky, alkohol, tabakové výrobky, zbrane a strelivo, finančné služby, investovanie a poradenstvo).

Zakázaný obsah

Netreba zabúdať na to, že niektorý typ obsahu na sociálnych sieťach je nelegálny. Možno začať od týchto trestných činov, ktorých sa už niektorí influenceri dopustili, napr. § 422b Rozširovanie extrémistického materiálu, 422d Popieranie a schvaľovanie holokaustu, zločinov politických režimov a zločinov proti ľudskosť, § 423 Hanobenie národa, rasy a presvedčenia, § 424 Podnecovanie k národnostnej, rasovej a etnickej nenávisti v zmysle trestného zákona.

Okrem toho zákon o mediálnych službách zakazuje v § 61 a § 62 obsah, ktorý:

• propaguje vojnu alebo opisuje kruté alebo inak neľudské konanie spôsobom, ktorý je ich nevhodným zľahčovaním, ospravedlňovaním alebo schvaľovaním,

• šíri alebo sprístupňuje informácie verejnosti s úmyslom verejne podnecovať na spáchanie niektorého z trestných činov terorizmu alebo verejne schvaľovať niektorý z trestných činov terorizmu,

• propaguje násilie a otvorenou alebo skrytou formou podnecuje násilie alebo nenávisť, znevažuje alebo hanobí na základe pohlavia, rasy, farby pleti, jazyka, viery a náboženstva, politického či iného zmýšľania, majetku, zdravotného postihnutia, veku, sexuálnej orientácie, narodenia, národného alebo sociálneho pôvodu, genetických vlastností, štátnej príslušnosti, príslušnosti k národnosti alebo k etnickej skupine,

• bezdôvodne zobrazuje scény reálneho násilia, kde sa nenáležitou formou zdôrazňuje skutočný priebeh umierania alebo sa zobrazujú osoby vystavované fyzickému či psychickému utrpeniu, a to so zvláštnym ohľadom na obete trestných činov alebo ich príbuzných spôsobom, ktorý sa považuje za neoprávnený zásah do ľudskej dôstojnosti;

• bez ďalších opatrení, môže narušiť fyzický, psychický alebo morálny vývin maloletých alebo obsahuje pornografiu alebo hrubé, neodôvodnené násilie.

Samozrejme celý rad ďalších požiadaviek na obsah stanovujú podmienky každej platformy a ďalšie právne predpisy. Online platformy majú povinnosť nezákonný obsah algoritmicky detekovať a odstraňovať, skrývať alebo brániť v jeho šírení. Opatrenia môžu viesť aj k pozastaveniu alebo zrušeniu účtu, čo môže trvať niekoľko mesiacov. Tieto algoritmy nie sú neomylné a častokrát obsah spočiatku zle vyhodnotia. Je potrebné na to myslieť pri obchodných spoluprácach s influencermi, pri kampaniach, pri sponzorovaní obsahu ale aj pri vlastnej činnosti.

Takisto Rada je oprávnená v prípade porušenia § 61 a 62 zákona o mediálnych službách nie len uložiť pokutu až do výšky 160,000 eur, ale aj rozhodnúť podľa § 139 o pozastavení poskytovania programu prostredníctvom audiovizuálnej mediálnej služby na požiadanie. Takéto rozhodnutie by následne online platforma mala v zmysle DSA rešpektovať a účet samotný pozastaviť alebo obmedziť.

Záver

Zdá sa, že na Slovensku sa na influencerov ale aj firemné profily na sociálnych sieťach vzťahuje enormne prísna regulácia, ktorá sa historicky vzťahovala na televízie a rádia. Legislatíva EÚ (najmä DSA) smeruje k regulácii nezákonného obsahu a je skôr namierená na platformy a sociálne siete. Vyžaduje určitú transparentnosť, ale nie vedenie registrov influencerov. Náš zákon o mediálnych službách je skôr namierený na influencerov, pričom väčšina z nich stále netuší, že nejaké povinnosti podľa daného zákona má. V registri Rady je spolu 297 subjektov. Len Facebook reportuje, že na Slovensku má 2,4 milióna užívateľov a 91 % firiem globálne má profil na Facebooku. Vzhľadom na výšku sankcií a charakter regulačných nástrojov, ktorými Rada disponuje, ide o značný nepomer a je otázne, k čomu daný register a predkladané informácie vlastne slúžia.

Naša kancelária má bohaté skúsenosti s nastavovaním súladu firemných profilov regulovaných subjektov s právnymi predpismi. V prípade otázok nás neváhajte kontaktovať.

Jakub Berthoty

V Bratislava, 1. októbra 2025